解析丨疫情是如何催化线上零售迅速发展的



从3月开始,政府为了控制COVID-19的传播,陆续公布限制禁令,其中包括限制零售商的营业,禁止在饭店堂食等,因此,对于零售商来说,三月的实体经营业绩仿佛降到了冰点,但黑暗中还是透出了一丝光明,线上零售异军突起,作为近年来一直保持高速发展的营业模式,限制令的颁布反倒进一步促进了线上零售。



线上零售飞速增长

整体来看,根据NAB提供的数据,红色线是线上零售的增长率,红色虚线是剔除了季节因素后的增长率,黑色线是根据澳大利亚统计局的数据零售行业整体的增速水平。从图中可以明显看到,近一年线上零售销售额增长逐渐加快,疫情以来这一趋势更为明显。尽管线上零售仅占所有零售销售的9.7%,但这一份额在过去几个月中有所增长,2020年3月的线上零售同比增长率突破20%,达到了21.8%,而这仅仅是截止3月20日的数据,随着四月的商家促销力度加大,且人们还是保持在家办公的状态,4月的线上销售增长率与同期相比可能会更高。但从黑色的线可以看出,尽管线上销售增速迅猛,但零售业整体来看2020年以来增速持续放缓,这与2019年年底的山火失控有很大关系,游客减少导致零售业增长受阻,山火得到控制后疫情又开始蔓延,澳大利亚从最初的禁止中国游客逐渐发展到禁止所有非永居及公民进入,再考虑到门店的全面关闭,2020年至今零售行业俨然进入了寒冬。



各行业增长速度各异

从各行业的三月同期增长速率来看,线上销售增长最快的三个行业分别是外卖、游戏和玩具、杂货和酒水,其中外卖的增速几乎翻倍。这个结果是在意料之中的,由于餐厅禁止堂食,过去习惯于在外就餐的人有一部分会选择打包食物回家吃,而还有一部分人会选择自己在家做饭,这也直接促进了杂货的销售。从最开始的颁布禁令到现在已有超过一个月的时间,随着户外娱乐设施的关闭,人们需要在家的娱乐活动,于是就催生了大量的游戏和玩具数量,其中switch更是一机难求。再来看时尚行业,在其他行业都保持着高速的线上销售的同时,时尚行业的销售与同期相比出现了负增长,这与人们的需求下降不无关系,疫情期间,人们的出门次数大大减少,且有相当一部分人群会选择带口罩出行,因此人们对于时装的需求大大降低,导致服饰行业出现了负增长。时装销售的下降是全球的普遍现象,澳大利亚市场的表现要比其他一些市场更好。



本土零售商增长强劲

3月份国际商户的销售额占比骤降,这在他们主要销售的时装部门中尤为明显,而本土零售商在这一部门还是保持着正的销售增长。在游戏和玩具这一部门,原来占比较大的国际商家被本土商家赶超。这可能与疫情爆发后欧美各国逐步停工封边境有关,这些举措都使得供应量大幅下降,再加上物流延迟等因素,消费者就转向了能够正常供应的本土厂商制造的产品。




疫情期间商家线上零售的策略

我们以Myer为例,尽管在3月下旬关闭了所有实体店,但Myer在COVID-19大流行期间通过其线上渠道还是实现了强劲的销售增长。在复活节的那个长周末里,Myer通过复活节促销活动使得线上销售额较往常增长了800%。据《澳大利亚人报》报道,Myer推出的全场美妆八折活动使得周六美容产品的购买量增长了7000%。

为了促进线上销售,Myer将其免费送货门槛降低至49澳元,除此之外还提供非接触式交付服务。由于Myer的门店已关闭,因此常规的“网上下单自取”服务是无法正常提供的。当Myer在3月27日关闭实体商店的门时,它宣布将裁撤10,000名员工并停止支付薪资,线上购物需求的激增使得商城重新部署了2,000多名员工来协助在线运营。虽然遣散员工节省了一部分开支,但由于目前Myer的主要销售渠道是在线销售,并且其免运费门槛也有所降低,因此在运费上的开销也不容小觑。

自复活节长周末以来,Myer又开展了新一轮的促销,重点是Bonds,休闲服和睡衣以及Le Creuset炊具,因为澳大利亚人在烹饪网站上的花费时间增加了71%,并且在家待的时间更长,因此选择促销的商品也是能迎合大众需求的产品。

其竞争对手David jones,3月份的线上销售在与同期相比增长了108%,占当月销售额的20.3%,但整体销售额与19财年同期相比下降了19%。



总结

2019年年末至今对于各大零售商来说无疑是充满挑战的几个月,但困境面前也迎来了机遇,消费者的购物方式发生了转变,这种转变是否可持续,线上销售的利润率是否高于实体销售,对于零售商未来盈利能力来说都是关键点,投资者在对零售商进行投资计划前,也应考虑不同零售商的独特处境。此次封城对于零售商来说是否提供了新的盈利机遇,让我们拭目以待。






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