热点|MyDeal借线上零售业的东风上市,自有品牌的推出风险与机遇并存

2020年10月14日



MyDeal将在10月22日挂牌上市,上市代码为MYD,疫情大幅推动了网购电商平台行业的发展,MyDeal在当前市场环境下上市注定会引来不小的关注,今天我们来透过其招股说明书,来初步了解一下这家处于风口行业的公司。

IPO简介

MyDeal.com.au Limited(MYD)本次上市计划发行4000万股,IPO后公司共发行2.588亿股,IPO发行价格为1澳元/股,融资4000万澳元。本次IPO由Morgans Corporate Ltd和RBC Capital Market作为联合领导券商承销,根据承销要约,公司需向联合领导券商支付2%的管理费和3%的承销费。募集资金用途中占比最大的为广告和品牌宣传费用和存货投资,分别占融资的28.75%和28.13%,其次为人工投资和支付原股东的资金。



资源托管的股票数量为1.872亿股,占发行股数的72.3%,托管期间均超过12个月,其中1.26亿股将封锁24个月。


公司简介

MyDeal成立于2011年,是澳大利亚的一个在线零售网站,专门经营家具和家居用品,MyDeal平台在消费者和卖家之间充当中介的角色,促进交易达成。目前公司拥有800个活跃商户和超过500万个产品,涵盖2000个类别。同时,MyDeal建立了一个自营品牌,利用其专有的市场数据提高自营产品的销量和公司毛利率。



盈利模式

公司主要收入来源为向卖家收取在市场上出售的每一种产品和服务的佣金,公司不需要拥有大量库存货物流基础设施,管理和运营模式相对简单,无需介入定价、营销、物流等运营活动。其他收入还包括每笔交易向卖方收取的交易费用,该部分收入占20财年收入的6%;通过网站和电子邮件为卖方发布广告产生的广发费,约占20财年收入的6%;每月向卖家收取的订阅费,约占20财年收入的1.2%。另外,公司的自由品牌在线直销业务目前处于起步阶段,公司的目标是自有产品毛利率达到30%以上。

行业趋势

1. 线上零售业

公司由于目前主要提供买卖方平台服务,而非销售自营品牌,因此主要属于澳洲在线零售业的线上市场领域细分赛道,目前澳大利亚市场主要竞争平台包括Amazon,Ebay,Catch Group,GrayOnline和Kogan等。其自营产品会与线上直接零售商形成竞争,包括Temple & Webster,Kogan等品牌,同时会与线下零售商的线上业务形成竞争关系。



根据公司调研,截止至6月的20财年澳大利亚在线零售市场规模为357亿澳元,同比增长23.1%,预计2020日历年的市场规模将达到385亿澳元,同比增长20.7%。2014-2019年,行业年化复合增长14.2%,疫情加速了行业的增长,今年3-6月的线上零售额同比增长了116.1%,公司预计消费者活动向线上的转变将继续下去,预计未来5年的复合年化增速仍能达到5.2%的水平。



公司分析,线上零售业增长主要驱动力包括:

消费者偏好转向线上零售;线上零售商运营成本相对实体零售商更低,可以为客户提供更有竞争力的价格;客户可以不限时的在线上购物;线上平台可以很好地替代传统实体零售的体验;年轻的消费者是“数字原生代”;可支配收入不断增长促进行业的线上消费增长。



技术进步提高了用户体验:利用大数据分析,AI技术和自动化技术可以使购物体验更加个性化;网站和APP设计优化提升客户体验。此外还包括智能手机普及率提高,先买后付平台的普及对年轻消费者消费力的推动;以及线上促销活动时期销量的大幅增长等。


2. 线上家居用品零售

线上家居用品市场2019年市场规模达到60亿澳元,占家居用品总市场规模的10.9%和线上零售规模的18.8%。线上家居用品2014-2019年复合增长达到17.3%,预计至2024年的未来5年复合增长达到8.2%。



目前澳大利亚家具和家居用品的在线销售普及率还处于起步阶段,仅占家具和家居用品总销售额的5.1%,而在美国和英国,这一数字分别为15.2%和16.6%。

公司业绩表现

公司网站的交易额在20财年达到1.03亿澳元,15-20财年的复合增长率达到了73.1%,其中20财年受到疫情对电商行业的推动,交易额大幅增长164%。



收费率,即销售收入占净销售额的比重,从17财年11.7%逐步扩大至20财年16.3%。主要由于公司从18财年引入了新的收费项目,包括交易费、订阅费和退订费,并向卖家推出广告套餐服务;以及佣金率的增加。


公司截止至20财年活跃卖家数量为809个,提供广泛的产品,平台上的商品超过500万件,其中最大卖家占FY20销售额的13.8%,前10位卖家占FY20销售额的41.7%。



获取新客户和留住现有客户是MyDeal增长的核心,截至2020年7月31日,公司拥有55.54万 名活跃客户。活跃客户数量在FY20增长了218%。过去5年复合增长率为70%,20财年贡献最为显著。公司20财年的客户获取成本为每个新客户14.96澳元,而每个客户创造的毛利润达到31.4澳元。



其他重要指标方面,公司20财年除平均订单价值出现下滑外,客户转化率和访问数均出现大幅上涨。



财务数据方面,公司20财年的收入和盈利状况大幅改善,收入同比增长191.85%,达到1576.27万澳元,EBITDA为亏损48.31万澳元,较上年的172.30万澳元大幅改善,净利润实现扭亏为盈,达到3.73万澳元,上年为亏损143.35万澳元。公司现金余额达到1564.41万澳元,营业现金净流入1086.23万澳元,上年为净流出135.45万澳元,此外发行可转债融资295万澳元。

总结

公司所处行业及业务表现在20财年均受到了显著的推动,公司累积了相应的品牌效应和资金实力,并希望通过上市,以筹资开展自有品牌业务,根据澳洲市场Kogan和TPW等电商平台的自由品牌,均为公司带来了较好的收入和较高的利润率,公司这一业务扩张存在较强的发展机遇;目前以线上市场为主的营业模式使公司不需面临的定价、营销、库存等各环节的风险,但自由品牌的推出将大幅增加公司的运营风险。与此同时,线上零售业的竞争环境也在逐渐加剧,尤其MyDeal的产品类型与Temple & Webster虽然商业模式有所差异,但对于消费者而言其主要产品高度重叠,形成了较直接的竞争,并且这一趋势正在逐步加剧,其自营品牌的推出或受到竞争环境的冲击而不达预期。







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